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巨头林立之下,乳业新国牌如何在红海中找到蓝海?

2020-11-29 来 源:网络 阅读量:138次


随着中国消费力的崛起、制造业升级、人口结构代际变迁,国货新品牌进入爆发时期。这个时代也许比以往任何时候都容易建立一个品牌,但也比以往任何时候更难让消费者记住一个品牌。当下中国消费品牌如何顺势崛起,又如何实现“长红”?


11月26日,在第5届小饭桌青年创业者大会现场,以“中国消费品牌的崛起与突围”为主题,小饭桌联合创始人兼CEO李晶与简爱酸奶创始人兼董事长夏海通展开了精彩对话。


李晶:今天现场有很多简爱酸奶的粉丝,我们先请简爱酸奶创始人夏总介绍一下自己。


夏海通:从1999年毕业到现在,20年时间里我一直在乳业行业,先是在蒙牛干了15年,后于2014年辞职创办了简爱。不管消费热不热,不管乳业火不火,不管时间对不对,我只喜欢这个行业,也只能做这个行业。


李晶:乳业的创业者并不太多,因为有蒙牛、伊利这样的巨头在,市场似乎是一片红海,简爱是如何找到自己的定位和蓝海,如何和巨头竞争?


夏海通:在中国,乳制品确实是非常红海的市场。线上线下都有蒙牛、伊利、光明、君乐宝等企业的乳制品供消费者消费。中国的确不缺一杯牛奶,但是缺一杯好牛奶,这是我创业初的想法。


任何创新都是建立在对行业未来5-10年的想象力之上。大部分消费品市场,如果只着眼当下大概率是红海,但放眼未来,仍有足够多的蓝海。


当去预见未来,和巨头其实是在一个起跑线上的,我离开蒙牛的时候,就在设想未来5-10年中国乳业的情况,比如消费者的理念和行为变化,零售行业的趋势,以及是否有新的科技出现。目前来看,有一些预测是被验证了的,有一些预测还没到来。


李晶:那可以分享一下您实现和未实现的预测。


夏海通:首先是消费者观念的变化,随着新一代年轻人成为消费主力军,无添加、无糖、低脂、低卡等健康需求以及功能性需求是很重要的趋势。


其次是零售业的变化,以盒马为代表的新零售渠道是否给了新品牌进入的机会。


最后是消费升级的需求,价格不应该是制约消费者购买的重要因素,中国人不应该都只要一两块的低价格酸奶,高价格段的优质酸奶也是被需要的。


基于这几个判断留给创业者发挥的空间就很大。



李晶:一个成功的消费品公司,需要产品力、渠道力和品牌力相结合,您能分享一下简爱在这三个方面的策略,以及背后的逻辑吗?


夏海通:产品排在第一位。产品方面,我们遵守的第一个原则就是少即是多,我们第一个提出回归酸奶的本质,酸奶本质上是牛奶加菌种和糖,但我们连糖都不加,更没有加增稠剂和乳化剂,除了配方外,我们也减掉包装设计上不必要的信息。


创业之初就有很多人提出疑问,酸奶制作这么简单,创业者怎么创新。但我觉得能做的东西非常多,比如不断地升级奶、菌种,让其回归到食物本身的价值链上。


第二个是新品研发的原则,我们从不跟风行业的爆品,始终围绕家庭妈妈和孩子最需要的方向,无论成本多少都要坚持研发。


在渠道方面,主要是要找到方便消费者购买,减少消费者购买时间和成本的渠道。我们一开始就舍弃了家乐福、沃尔玛等主要市场,直接从精品超市以及线上渠道、新零售渠道切入。


李晶:品牌上有什么心得吗?


夏海通:创业五年,虽然说业绩每年几乎翻倍增长,但五年累计的广告费也不到五六千万。产品力本身就是品牌力,把产品打磨好,才有真正的口碑。其次,做品牌需要把产品核心的差异化打响。


李晶:从战略层面来讲,简爱从零到一、从一到十、从十到一百的不同发展阶段下,都有不同的增长策略,您是如何设计增长策略的?以及您认为简爱到了哪个阶段?


夏海通:从零到一是初创业公司最危险的时候,这个过程需要企业尽快去验证自己的设计。我们当时设计的标准首先是,打造最极致健康的概念,酸奶产品中只有牛奶加菌种,我们发现很受消费者认可。


但在这种打造极致健康的前提下,我们的产品口味会不会受到认可,又是一个挑战,后来我们发现真得有很多人就喜欢纯天然的口味。


再者就是包装设计,我们就以两种简单的颜色表达品牌的初心、纯净、自然,慢慢大家也认可了。


我们先做到,去任何卖场推广一天是挣钱的,再是一家店是挣钱的,一个系统是挣钱的,最后一个城市是挣钱的,从零到一需要一点点验证。


从一到十就是如何把你从零到一验证过的模式扩一下区,比如从华南区走向华东区会不会被大家认可?


从一到十非常考验企业的供应链、销售体系、生产体系、物流等复制能力。


我们目前应该是属于从十到一百,有很多中国的消费品公司做到20-30亿基本上很难突破,我们目前已经有十几亿,未来如何突破行业瓶颈?目标消费者、渠道、品类要不要扩圈?


从十到一百还是要把原有的成功模式继续夯实,但是同时要预留出资金、精力去验证未来的增长点,现在还在验证。



李晶:非常有趣,接下来能不能给我们分享您创业五年中,迈过最大的坎。


夏海通:在没有任何添加剂情况下,如何把酸奶做到始终如一的品质和口感,这个过程是让我最困惑的。从研发到大规模生产,再到销售,花了半年多才摸索出来一套体系。


李晶:有这样一个广为流传的观点——消费平台值得重新再做一遍,对于这个观点您怎么看?


夏海通:某种程度上我是认可的,因为中国确实还是有很好的创业空间,我对中国市场也非常有信心。


首先,消费者对品质的需求在升级;其次,虽然说中国的经济增长平缓了,但比起全世界其它发达国家而言,中国依然是经济增长最快的地方;再者,虽然中国的出生率低了,但是每年出身的新生儿依然数量是庞大的,在人口基数庞大的情况下,品牌只要精准覆盖到一部分人就很有潜力了。


李晶:最后,夏总可以给在座的创业者一些建议。


夏海通:第一条建议是,除非你非常热爱这个行业,否则你不要轻易创业。创业是个很苦且需要长跑的过程,如果以投资者的逻辑去找赛道、找风口,而不是真得热爱这个行业,你是很难跨越周期的。


第二条建议是,不要直接照曾经成功的路子,再走一遍。虽然我在蒙牛做过一些很成功的案例,但我不可能把蒙牛的成功复制到我的创业里面来,我必须找一个赛道重新学起,尽量不要跟原来老东家的市场过度重叠,给自己一个跟对手拉开差距的缓冲期。


第三条建议是,找好合伙人,补足短板。每个人的精力和能力都是有限的,你只能擅长一部分,要通过合伙人来加强团队的综合实力。然后尽量通过权利、股权等方式让合作伙伴愿意一起成长。


李晶:非常感谢夏总的精彩分享,我们也期待简爱未来有更多好的产品,谢谢大家!


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